طراحان برای اینکه ما را وادار به خرج کردن و عمل به وعده ها کنند به چه سمتی می روند

2024 نویسنده: Malcolm Clapton | [email protected]. آخرین اصلاح شده: 2023-12-17 03:54

وقتی صحبت از اعداد به میان می‌آید، آنقدر که فکر می‌کنیم منطقی نیستیم. Aaron Otani، طراح UX در Opower، در این مقاله توضیح می‌دهد که چرا یک طراح باید مکانیسم‌های تصمیم‌گیری انسانی را درک کند، و همچنین ترفندهایی را که طراحان برای جلب توجه ما به اعداد دنبال می‌کنند، آشکار می‌کند.

برای مدت طولانی، تئوری اقتصادی بر این فرض استوار بود که مردم منطقی، بی‌علاقه فکر می‌کنند و با هدایت منافع خود تصمیم می‌گیرند. با این حال، در چند سال گذشته، نفوذ اقتصاد رفتاری افزایش یافته است و طرفداران آن این را یک اشتباه می دانند. در حقیقت، انسان ها موجودات پیچیده ای هستند که اغلب برای تصمیم گیری بر احساسات و شهود تکیه می کنند، حتی اگر گاهی اوقات چنین تصمیماتی برخلاف عقل سلیم باشد.

در این شرکت، طراحان ما در مورد چگونگی ترکیب یک تجربه کاربری راحت و زیبا با علم رفتاری برای ایجاد انگیزه در همه افراد برای صرفه جویی در انرژی فکر می کنند. ما متقاعد شده‌ایم که درک روان‌شناسی و مبانی علمی نحوه پردازش اطلاعات، تصمیم‌گیری و عمل توسط افراد به ما امکان می‌دهد طرح‌های مؤثرتری ایجاد کنیم، که به نوبه خود به ما در دستیابی به اهدافمان کمک می‌کند.

چگونه از رفتارگرایی - علم رفتار - در طراحی استفاده کنیم؟ بیایید نگاهی به اعداد بیاندازیم. این واحدهای به ظاهر عینی اطلاعات در واقع به راحتی قابل تفسیر ذهنی هستند. درک روانشناسی اعداد در طراحی طیف گسترده ای از محصولات، از سایت های تجارت الکترونیک گرفته تا برنامه های ردیاب تناسب اندام و نرم افزار هوش تجاری مفید خواهد بود. به طور کلی در مواردی که اطلاعات عددی جزء لاینفک محصول آینده است.

لیوان نیمه پر است یا نیمه خالی؟

بیایید به یک لیوان پر از آب میوه دقیقا تا وسط نگاه کنیم. وقتی از شما خواسته می شود محتویات لیوان را توضیح دهید، می توانید این کار را به روش های مختلف انجام دهید. می توان گفت که یک لیوان نیمه پر، نیمه خالی است، حاوی 0.2 لیتر مایع، 110 کالری، 20 گرم قند، یا 200 درصد از ارزش روزانه ویتامین C است - همه اینها دقیقاً با محتوای موجود در شیشه. اما مغز ما به همه این ویژگی ها واکنش متفاوتی نشان می دهد. این پدیده که در روانشناسی به عنوان اثر قاب بندی (یا قاب بندی) شناخته می شود، توضیح می دهد که چگونه همان اطلاعات ارائه شده با تغییرات جزئی، می تواند درک ما را به شدت تغییر دهد و بر تصمیمات ما تأثیر بگذارد.

همه چیز نسبی است

در سال 1981، آموس تورسکی و دانیل کانمن، بنیانگذاران اقتصاد رفتاری، مطالعه‌ای انجام دادند که نشان داد چگونه اثر کادربندی تأثیر روانی بر انتخاب‌های ما دارد.

وقتی از شرکت کنندگان در نظرسنجی پرسیده شد که آیا حاضرند 20 دقیقه اضافی را رانندگی کنند تا با 5 دلار کمتر، یک ماشین حساب 15 دلاری دریافت کنند، تقریبا 70 درصد پاسخ مثبت دادند. اما وقتی از آنها پرسیده شد که آیا حاضرند 20 دقیقه اضافی برای خرید یک ژاکت 125 دلاری با 5 دلار کمتر رانندگی کنند، تنها 29 درصد از پاسخ دهندگان در نظرسنجی پاسخ مثبت دادند. چرا؟ پس انداز 5 دلار در هر دو مورد معقول است، اما تخفیف 33 درصدی وسوسه انگیزتر از تخفیف 4 درصدی تلقی می شود، بنابراین مایلیم برای آن تلاش بیشتری انجام دهیم.

نمونه خوب دیگری از کادربندی در عمل را می توان در کتاب دن آریلی یافت. در سال 1990، ویلیامز سونوما برای اولین بار یک نان ساز را در فروشگاه های خود معرفی کرد. قیمت آن 275 دلار بود.پس از فروش نه چندان درخشان، مشاورانی به فروشگاه دعوت شدند که به آنها توصیه کردند یک مدل بهبود یافته را با قیمت 429 دلار عرضه کنند.

و فروش جهش کرد. فقط مردم شروع به خرید نه مدل پریمیوم، بلکه نسخه اصلی با قیمت 275 دلار کردند. چرا؟ بدون انتخاب، خریداران برای تصمیم گیری در مورد اینکه آیا یک نان ساز ارزش پول را دارد یا خیر، دشوار بود. اما در مقایسه با مدل بسیار گران تر، نسخه اصلی گزینه جذابی به نظر می رسید. این اثر - اثر لنگر - اغلب به عمد در صنعت خرده فروشی استفاده می شود.

اپل واچ نسخه 10000 دلاری اپل را در نظر بگیرید. حتی اگر شرکت قصد فروش میلیون‌ها نسخه را نداشته باشد، وجود چنین محصولی اثر لنگر را افزایش می‌دهد. با این قیمت، مدل اسپرت 349 دلاری معقول به نظر می رسد.

تکنیک های مشابهی را می توان در موقعیت های غیر قیمت گذاری دیگر نیز به کار برد. در Opower، ما به دنبال راهی برای متقاعد کردن مردم به مصرف کمتر انرژی در خانه هستیم. اکثر مردم چیز زیادی در مورد واحدهای انرژی مانند کیلووات یا ترما نمی دانند، و صرفه جویی در پول اغلب آنقدر ناچیز است که نمی تواند یک انگیزه واقعی باشد. بنابراین، برای شفاف‌تر و قانع‌کننده‌تر کردن پیام‌هایمان، از مقایسه درصدی استفاده می‌کنیم.

و یک مثال دیگر. تیم ما یک رابط برای کمک به مردم در تنظیم دمای صرفه جویی در انرژی در تابستان و زمستان ایجاد کرد. ما نکات، کمپین های فصلی و یک برنامه برنامه نویسی ترموستات را اضافه کرده ایم. ما یاد گرفته‌ایم که صرفه‌جویی قابل‌توجه انرژی حاصل از این تلاش‌ها را محاسبه کنیم، در نتیجه افراد را وادار می‌کنیم تا تنظیمات دمای کارآمدتری را انتخاب کنند.

وقتی جزئیات کوچک اهمیت دارد

همه ما با ترفندی که بازاریابان برای پایین‌تر نشان دادن قیمت استفاده می‌کنند آشنا هستیم: قیمت را کمی کمتر از یک عدد گرد کنید (مثلاً به جای 50 دلار، 49.99 دلار). این روش به یک دلیل ساده محبوب است - کار می کند.

با این وجود، بسیاری از برندها شروع به دور شدن از استفاده از این تکنیک کرده‌اند و معتقدند که قیمت‌های 9 عددی با ارزانی به قیمت کیفیت همراه است. برای افزایش جذابیت قیمت کالاها و خدمات خود از سایر تکنیک های روانشناسی استفاده می کنند.

تحقیقات نشان می‌دهد که قیمت‌های بدون اعشار و بدون کاما معقول‌تر تلقی می‌شوند. به عنوان مثال، به نظر می رسد کالایی که با قیمت 1000 دلار ارائه می شود، ارزش کمتری نسبت به کالایی با قیمت 1000 دلار یا 1000 دلار دارد. Airbnb از این اصل استفاده می کند و در نتیجه جذابیت لیست های خود و در نتیجه تعداد رزرو از طریق این سرویس را افزایش می دهد.

در مطالعه دیگری، مشخص شد که حذف نماد دلار (دلار) از قیمت، درد عاطفی ناشی از پرداخت را کاهش می دهد، که بر تمایل ما به خرج کردن تأثیر می گذارد. این استراتژی اغلب در رستوران های سطح بالا و فروشگاه های لوکس استفاده می شود. ببینید لیست قیمت شراب های The French Laundry چگونه به نظر می رسد: آنها بدون علامت و دسته بندی نوشته شده اند.

ارزش تصویر چقدر است

دنیای ما مملو از سیستم‌های دیجیتال، حسگرها و دستگاه‌های هوشمند است، اما این سوال همچنان باقی می‌ماند: چگونه می‌توانیم چیزی مهم را از حجم عظیم داده‌ای که هر روز در حال افزایش است تشخیص دهیم؟

جدول گسترش یافته یک گزینه مناسب هنگام جمع آوری داده ها یا انجام محاسبات است. اما از نقطه نظر طراحی، صفحه گسترده موثرترین راه برای بیان یک داستان یا برجسته کردن اطلاعات مهم نیست.

مطالعه اخیر دانشگاه کرنل نشان داد که وقتی مقادیر عددی با نمودارها و سایر ابزارهای تجسم تکمیل می شود، اطلاعات ارائه شده به طور قابل توجهی قانع کننده تر است.

بیایید به عنوان مثال به Fitbit نگاهی بیندازیم - چند سال پیش و امروز یک حساب شخصی در برنامه چگونه به نظر می رسید.

تجسم به چندین دلیل به شما کمک می کند تا داده های عددی را بهتر نمایش دهید. Fitbit برای نمایش داده های فعالیت کاربر با کمک های بصری که توجه ما را جلب می کند و به ما کمک می کند تا روی اطلاعات کلیدی تمرکز کنیم دوباره طراحی شده است. علاوه بر این، نمودارها به درک متفکرانه تری کمک می کنند. در نهایت، نوار پیشرفت از اثر Zeigarnik استفاده می کند: ما اقدامات قطع شده را بهتر از کارهای انجام شده به یاد می آوریم و این تمایل ما را برای رسیدن به هدف تقویت می کند (مهم نیست که چه می خواهید: یک رکورد جدید در تمرین ثبت کنید، طبق برنامه بخوابید یا در طول زمان حرکت کنید. روز)…

از استفاده از جلوه‌های مرزی گرفته تا جزئیات قیمت‌ها و تجسم داده‌ها… این مثال‌ها نشان می‌دهند که چگونه طراحان می‌توانند اطلاعات عددی را معنادارتر، قانع‌کننده‌تر و کاربردی‌تر کنند.