نقد و بررسی: "کپی رایتینگ تجاری" - نحوه نوشتن متون جدی بدون قوانین

2024 نویسنده: Malcolm Clapton | [email protected]. آخرین اصلاح شده: 2023-12-17 03:54

آیا تابلوهایی روی میزتان آویزان شده است: "اسرار نوشتن سرفصل"، "7 راه برای فروش متن"، "فرمان های یک کپی رایتر موفق"؟ Denis Kaplunov می گوید که چگونه این قوانین را از ذهن خود خارج کنید و با متون واقعاً جدی شروع به کار کنید.

"تجارت کپی رایتینگ تجاری" در حال حاضر کتابی از دنیس کاپلونوف است که به گفته نویسنده، مطمئناً در تاریخ خواهد ماند. در جریان اطلاعات و تبلیغات، شما کسی را با یک الگو دستگیر نخواهید کرد. بنابراین، در کپی‌رایتینگ تجاری، معنا به ابزار اصلی جلب توجه تبدیل می‌شود. دنیس کاپلونوف به طور کلی در مورد اهمیت محتوا صحبت می کند، محتوای آن را اولویت بندی می کند، که باید نیروی بازیگر اصلی باشد. کتاب جدید به این موضوع اختصاص دارد که دقیقاً چگونه محتوای متن باید بر شکل و درک آن تأثیر بگذارد.

کتاب "کپی رایتینگ تجاری" بر خلاف سایر کتاب های کاپلونوف برای طیف وسیعی از خوانندگان نوشته نشده است. در واقع، تاجران به سختی باید آن را بخوانند، به این امید که دیگر مجبور نباشند متون را از نویسندگان حرفه ای سفارش دهند. اطلاعات کافی برای شروع کار مستقل وجود دارد، اما درک آن برای افراد خارج از این حرفه دشوار خواهد بود. برای هضم چنین حجمی از اطلاعات و استفاده از تمام داده ها در کار خود، به تجربه نیاز دارید. اما نویسندگان چیزی برای کار کردن دارند.

چرا کتاب بخوان

کتاب تقریباً فاقد توصیه‌های استاندارد در مورد چگونگی ایجاد کپی خوب با استفاده از الگوها و قوانین است. در عوض، برعکس، دنیس پیشنهاد می کند که قوانین موجود را تا حد امکان زیر پا بگذارید. تعداد زیادی پرس و جو در موتورهای جستجو با کلمات "چگونه بنویسیم …" شروع می شود، دستور العمل های آماده زیادی در پاسخ ارائه می شود. علاوه بر این، روش ها اغلب از کتاب های نویسندگان خارجی بدون هیچ گونه اقتباسی کپی می شوند، یعنی برای زبان روسی مناسب نیستند. نکته اصلی این است که خوانندگان، یعنی مشتریان بالقوه، حتی از نگاه کردن به زباله های کلامی دست برنمی دارند، اگرچه کلمات "درست" هستند و طبق قوانین در متن گروه بندی می شوند.

آیا می توانید تصور کنید که اگر من به شدت از قانون هفت کلمه ای پیروی کنم، این کتاب به چه چیزی تبدیل می شود؟ در جمله قبلی هفده نفر بودند، متوجه نشدید؟

دنیس کاپلونوف

در کپی رایتینگ تجاری قوانینی وجود دارد، اما به جنبه رسمی کار مربوط نمی شود. برای نوشتن یک متن جدی باید همیشه مودبانه حقیقت را گفت و فقط حقیقتی را گفت که برای خواننده جالب باشد. به نظر چیز جدیدی نیست؟ نویسنده این ایده را در 40 صفحه اول کتاب بیان و توسعه می دهد. 350 مورد دیگر در مورد چگونگی دستیابی به این هستند.

"کپی رایتینگ تجاری" به شما می آموزد که ابتدا نه با متن، بلکه با محصول کار کنید. قبل از شروع نوشتن، باید بفهمید در مورد چه چیزی صحبت می کنید، و به طور کامل یاد بگیرید، در غیر این صورت به جای متن، در بهترین حالت فقط آب و یک "بله بلا بلا" مداوم دریافت خواهید کرد. فقط کارهای مقدماتی خوب به شما کمک می کند که یک متن واقعاً با کیفیت بالا بسازید.

آیا با وظیفه تهیه یک سند روبرو هستید و برای شروع فورا یک ویرایشگر متن باز می کنید؟ از فردا این عادت را کنار بگذارید. فقط زمانی باید شروع کنید که یک تصویر کامل، حداقل از مفهوم متن در ذهن دارید.

دنیس کاپلونوف

برای درک آنچه که می خواهید بنویسید، نیاز دارید:

• درک کنید که چرا می نویسید؛
• از حداکثر محصولی که ارائه می کنید مطلع شوید.
• خود را به جای خواننده آینده قرار دهید و درک کنید که او به چه چیزی نیاز دارد.
• ایده کلیدی را پیدا کنید و تصمیم بگیرید که چگونه آن را نشان دهید.

این خلاصه ای از فصل اول است. شش مورد بعدی دقیقاً نحوه انجام این کار را و با جزئیات بسیار به شما نشان می دهد. نویسنده در مورد این که متن باید تا حد امکان خاص باشد بسیار می گوید و خودش هم از قاعده خودش پیروی می کند: هر گفته و توصیه ای همراه با مثال هایی از نحوه انجام و عدم انجام آن است.دنیس کاپلونوف سخاوتمندانه آثار خود را که به عنوان مرجع ارائه شده است، به اشتراک می گذارد، و به درستی نیز چنین است. بلافاصله می توانید ببینید که روش های نویسنده واقعاً کار می کنند.

نکته اصلی این است که شخصی که در مورد محصول می نویسد باید متخصص باشد. مقدار مناسبی از اطلاعات کتاب به هیچ وجه به متن مربوط نمی شود، بلکه با "افراد جدی" کار می کند، اما در پشت صحنه باقی می ماند: چگونه اطلاعات را جمع آوری کنیم، چه سوالاتی از مشتری بپرسیم، در هنگام کار به چه چیزی توجه کنیم. مفهوم متن

برای من خواننده جدی کسی است که تمایل داشته باشد و توانایی انجام یک عمل هدفمند را داشته باشد. او متن را می خواند تا بفهمد چقدر جالب است که این اقدام را انجام دهد که به نفع او انتخاب شود.

دنیس کاپلونوف

اگر توانسته اید بفهمید که چرا و در مورد چه چیزی می نویسید، تبدیل دانش به متن دشوار نخواهد بود. تمرین های زیادی در کتاب وجود دارد که دقیقاً این را آموزش می دهد. برای کپی رایترهای مبتدی برای تمرین، برای کپی رایترهای با تجربه برای یافتن خطاها مفید است.

لیست ممنوعیت ها شایسته توجه ویژه است:

• اصطلاحات خارجی برای جلوگیری از
• کلماتی که نشان دهنده فقدان ویژگی است.
• صفت ها و افعالی که در خواندن اختلال ایجاد می کنند.
• اختصاراتی که در متون جدی قابل استفاده نیستند.

مشکلات ادراک

حالا کمی در مورد معایب. تصور این بود که نویسنده می‌خواست بی‌حجمی را در آغوش بگیرد و کتاب درسی بنویسد که جایگزین تمام ابزارهای کمکی رومیزی کپی‌رایترها در یک زمان شود. نکات گاهی اوقات با هم همپوشانی دارند (مثلاً نحوه صحیح نوشتن اعداد، ما در چندین فصل صحبت می کنیم)، مخلوط و گیج هستند. نویسنده دقایقی پیش از لزوم بازنویسی متون خود صحبت کرد و اکنون از قوانین استفاده از افعال صحبت می کند. اطلاعات کمی در مورد نامگذاری، کمی در مورد یک پیشنهاد تجاری، چیزی در مورد مکاتبه با مشتریان، بیشتر در مورد صفحات سایت. به نظر می رسد شما به تازگی کار را انجام داده اید و متن گزارش تصویری را جمع آوری کرده اید و در حال نوشتن توصیه نامه هستید.

این گسترش از یک طرف نشان می دهد که نکات و قوانین کپی رایتینگ تجاری جهانی هستند. از طرفی در ادراک اختلال ایجاد می کند. وجود یک ساختار واضح تنها توصیه ای است که دنیس می کند و خودش به آن عمل نمی کند.

یک نکته منفی نیز وجود دارد که من شخصاً آن را دوست نداشتم ، اما شاید بسیاری آن را یک مزیت بدانند. یک بمب اطلاعات واقعی در فصل "چگونه جالب بنویسیم" پنهان شده است.

این یادداشت تحت تأثیر 300 گرم ویسکی نوشته شده است. فرقی نمی کند؟

دنیس کاپلونوف

توصیه به رها کردن فانتزی البته خوب است، اما نحوه اجرای آن برای مدت طولانی مرا در گیجی فرو برد. معلوم است که الهام برای نوشتن جدی باید در بطری پیدا شود. بله، در واقعیت ما، اجلاس سران اغلب با واسطه الکل انجام می شود، اما معمولا مردم بعد از معامله می نوشند، نه قبل از آن. من تعجب می کنم که چند نویسنده معتقدند که یک یا دو لیوان ویسکی به آرامش و افزایش انگیزه به متن کمک می کند؟

برای چه کسی و چگونه کتاب را بخوانیم

نویسندگان مبتدی باید کتاب را از آخر، از فصل هایی که ما را به برنامه درسی مدرسه بازمی گرداند، بخوانند. دنیس اشتباهات رایج، قوانین پیچیده را فهرست می کند و یک بار دیگر به شما یادآوری می کند که چرا باید دانش خود را در مورد املا و علائم نگارشی بهبود بخشید. علاوه بر این، یک دوره اکسپرس در مورد چیدمان و یک لیست چشمگیر از تکنیک های حرفه ای پیوست شده است. اگر تازه کار هستید، به ترتیب معکوس بخوانید، به تدریج به متون تجاری برسید.

کپی‌رایترهای قدیمی با مطالعه دقیق شروع می‌کنند، فصل‌های آخر را مرور می‌کنند و حافظه‌شان را تازه می‌کنند، زیرا چیزهایی هستند که باید همیشه به خاطر بسپارید. فصل اول را برای مشتریان خود بخوانید و توضیح دهید که چرا به مواد محصول نیاز دارید و چرا آن را به روشی که انجام می دهید انجام می دهید.

اگر متن‌هایی را می‌نویسید و می‌خواهید به سطح جدیدی برسید، اما شکست می‌خورید، خواندن "تجارت تجاری" ضروری است: به احتمال زیاد، دلیل آن را خواهید فهمید. اگر همه چیز در حرفه شما مرتب است، می توان از کتاب برای کار بر روی اشتباهاتی استفاده کرد که هیچ کس از آن مصون نیست.

"کپی رایتینگ تجاری"، دنیس کاپلونوف