چگونه میم ها به ما در برقراری ارتباط، انتقاد و فروش کمک می کنند

2024 نویسنده: Malcolm Clapton | [email protected]. آخرین اصلاح شده: 2023-12-17 03:54

یک الگوی رفتاری فقط یک تصویر خنده دار نیست، بلکه یک واحد فرهنگی کامل است که می تواند برای اهداف خود استفاده شود.

دانشمندان میم معتقدند میم ها مسئول گسترش سریع و کانونی ایده ها هستند. این نه تنها در دوران مدرن، بلکه در دوران باستان نیز اتفاق افتاد، اما در عصر انقلاب دیجیتال است که میم-ایده ها تقریباً فوراً گسترش یافتند.

ماهیت ویروسی آنها در مفاهیم "بازاریابی ویروسی"، "محتوای ویروسی"، "ویروس های فکری" منعکس شده است. رقابت آنها بر سر توجه انسان و منابع دیگر، مانند تلویزیون و فضای تبلیغاتی، با عباراتی مانند "سلاح های میمتیک" و "جنگ های میمتیک" منعکس می شود.

میم ها ایده های ویروسی هستند

الکساندر سرگئیف، یکی از اعضای کمیسیون مبارزه با شبه علم و جعل تحقیقات علمی در هیئت رئیسه آکادمی علوم روسیه، می گوید که ممتیک یک علم نیست، بلکه فقط در آستانه علمی است. با این حال، اگر تمام جاه طلبی های میمتیک ها را در نظر نگیرید و آن را به عنوان یکی از تئوری های ارتباط به کار ببرید، در شخص آن می توانید یک طرح کاری برای بازنمایی ایده ها دریافت کنید.

در اینجا ممتیک تکمیل کننده نظریه مفاهیم در زبان شناسی شناختی است. مفهوم کلمه یا عبارتی است که معانی و موقعیت های خاصی را خلاصه می کند. به عنوان مثال، مفهوم عدالت هم خود کلمه عدالت است و هم تصویر تمیس با بانداژی روی چشمانش که هنگام تلفظ این کلمه در هوشیاری ایجاد می شود و موقعیت های خاصی که هنگام تلفظ آن تصور می کنیم و انجمن های فرهنگی شخصی و عمومی ما، مرتبط با عدالت.

در زبان‌شناسی شناختی، مفهوم «اسکریپت» نیز مورد توجه قرار می‌گیرد - یک سناریوی خاص، یک تغییر کلیشه‌ای رویدادها در موقعیت‌های خاص، و مفهوم «قاب» ساختاری برای توصیف این موقعیت‌ها است. اما این اصطلاحات در درجه اول برای توصیف و مطالعه واقعیت زبانی در نظر گرفته شده اند.

میم مفهومی شبیه به یک مفهوم، قاب و فیلمنامه است، اما قادر است نه تنها زبان، بلکه هر واقعیت فرازبانی را توصیف کند: سینما، آداب و رسوم فرهنگی، موسیقی، مد، نقاشی، بازنمایی های کلیشه ای و تغییرات آنها. به نظر می رسد که این اصطلاح برای مطالعه فرهنگ توده، به ویژه فرهنگ و ایدئولوژی رسانه ای بسیار مناسب است.

یک میم نه تنها یک تصویر خنده دار، بلکه یک قطعه اطلاعات فرهنگی است. علم یا بهتر بگوییم دانش، مطالعه میم ها به این معنا را میمتیک می نامند.

میم در میمتیک ایده، نماد یا تصویری است که از خود کپی شده و از آگاهی یک فرد به آگاهی فرد دیگر منتقل می شود. خالق میمتیک ها، زیست شناس بریتانیایی ریچارد داوکینز، معتقد بود که میم ها ساختارهایی در سیستم عصبی هستند که به دلیل جذابیت روانی برای افراد از فردی به فرد دیگر منتقل می شوند.

سوزان بلک مور پیرو او معتقد است که انسان ها ماشین های میم هستند و مغز یک میم ذخیره سازی است که اندازه بزرگ مغز انسان را در مقایسه با مغز نخستی ها توضیح می دهد. به گفته بلک مور، اگر ژن اولین تکثیر کننده تکامل باشد، میم و میم تکنولوژیکی (که از طریق ماشین تکثیر می شوند) دومین و سومین همانند ساز هستند. مانند ژن ها، میم ها همانندسازی کننده های خودخواه هستند که به دنبال به حداکثر رساندن انتشار خود هستند. این بدان معنی است که آنها انگل یا ویروس برای ناقلان خود هستند.

اخیراً، پدیده‌های مختلف فرهنگ توده‌ای، مانند محبوبیت فزاینده نظریه‌های شبه علمی، تظاهرات هوموفوبیا یا گرایش‌های بازاریابی، اغلب از طریق نظریه میم-ایده‌ها تفسیر شده‌اند. با کمک تئوری میم ها بود که توصیف کاملاً کامل و مختصر اشیاء بسیار متفاوت از نظر محتوا امکان پذیر شد: در این مثال ها ، میم ها هم "آناتومی" خود پدیده ها و هم مکانیسم توزیع آنها را کاملاً منعکس می کنند.

میم ها به عنوان ایده های ویروسی حاوی چیزی جذاب برای کسانی است که آنها را منتشر می کنند.

چنین جذابیت روانی ناشی از تمایل طرفداران شبه علم است که به همه توضیح دهند که چگونه همه چیز "در واقعیت" چیده شده است، و ایده تقسیم افراد به "ما" و "غریبه" بر اساس برخی ویژگی ها، و وعده "زندگی بهتر" یا مشارکت در آن، که در الگوهای بازاریابی موجود است. بیایید نگاهی دقیق تر به دو مثال آخر بیاندازیم.

تقسیم به «ما» و «دشمن» شامل تأیید «ما» و عدم تأیید «دیگران» است. هم مبنای به اصطلاح سخنان نفرت یا لفاظی نفرت است و هم یکی از ابزارهای اصلی زبان قدرت اجتماعی. هر ایدئولوژی بر اساس همان اپوزیسیون ساخته می شود. به لطف ویژگی‌های فضای رسانه‌ای مدرن، ایدئولوژی می‌تواند در کوتاه‌ترین زمان ممکن در میان تعداد زیادی از مردم شکل بگیرد و گسترش یابد.

به راحتی می توان ایدئولوژی مدرن هر جامعه ای را به عنوان یک به اصطلاح میم پلکس تصور کرد، یعنی مجموعه ای از میم ها که با هم کار می کنند و یکدیگر را تقویت می کنند. به طور مشروط می‌توان گفت که ایدئولوژی حزب حاکم جمهوری‌خواه ایالات متحده آمریکا یک میم‌پلکس متشکل از میم‌های آمریکایی را دوباره بزرگ کن، اسلام‌هراسی، میم دموکراسی، میم شوونیستی و میم موفقیت شخصی دونالد ترامپ است.

برخی از آنها واقعاً ویروسی هستند: میم Make America Great Again نه تنها به عنوان کتیبه ای روی کلاه قرمز و نشانی از درگیری ترامپ با جنرال موتورز، بلکه به عنوان یک میم اینترنتی کنایه آمیز با یک رتریور طلایی که یک ردنک را به تصویر می کشد ظاهر شد (redneck is یک ایالتی محافظه کار، نماینده طبقه کارگر آمریکایی؛ در میان رای دهندگان ترامپ تعداد زیادی از کسانی بودند که در آمریکا به آنها ردنک می گویند).

به گونه ای متفاوت، ویروسی بودن میم در بازاریابی خود را نشان داد. یک بخش کامل وجود دارد - بازاریابی ویروسی، متمرکز بر ایجاد جذاب ترین و تکرارپذیرترین محصولات تبلیغاتی - نوعی که مردم در اینترنت و شبکه های اجتماعی با دوستان و مشترکین به اشتراک می گذارند. ویروسی بودن به یک شاخص تعیین کننده برای موفقیت محتوا تبدیل شده است.

جفری میلر، بازاریاب می‌نویسد که بازاریابی به ترجیحات مصرف‌کننده‌های موجود پاسخ نمی‌دهد، بلکه در واقع مهندسی فرهنگی است - فرآیند ایجاد و انتشار هدفمند واحدهای فرهنگی جدید، یعنی همه همان الگوهای رفتاری: «تمام پول صرف تبلیغ الگوهای خاص می‌شود. برندها، محصولات یا افراد خاص."

بنابراین، دیگر شرم آور نیست که در تبلیغات ظاهر شوید - این به طور مستقیم بر شاخص های محبوبیت، استناد، ذکر در منابع مختلف تأثیر می گذارد، شاید بدون تأثیر مستقیم بر رشد فروش، اما باعث افزایش رتبه شخصی و تکرار تصویر می شود.

رهبران افکار نه به دلیل دانش باکیفیتی که دارند، بلکه به این دلیل که کانال‌های عمومی اطلاعات را کنترل می‌کنند، چنین می‌شوند، به این معنی که می‌توانند ایده‌ها یا محصولات خاصی را برای توده‌ها پخش کنند.

بنابراین، به طور خلاصه: نظریه میم ها را می توان نه تنها در زمینه روانشناسی تکاملی، بلکه به عنوان یک توصیف بصری از نحوه انتشار ایده های خاص - در انزوا یا در یک مجموعه استفاده کرد. این به ویژه برای مواردی مناسب است که ما باید در مورد پدیده های فرهنگ توده، تبلیغات، ایدئولوژی صحبت کنیم یا نشان دهیم که چگونه عناصر فرهنگ رسانه ای، ادراکات خاصی از مردم کار می کنند. در این زمینه، واژه «مم» بخشی از نظریه ارتباطات، نظریه گفتمان و علوم زبانی مرتبط به همراه واژه‌های «ایده»، «مفهوم»، «کلیشه»، «چارچوب» و «متن» است.

الگوهای رفتاری در تبلیغات: هیپ و ضدهایپ

همه ما میم لورآل را به یاد می آوریم "در آخر، من سزاوار آن هستم"، شعار سابق این شرکت، که در نهایت به یک ایده ویروسی تمام عیار تبدیل شد. اما بازاریابی نه تنها از میم ها به عنوان ایده، بلکه از میم ها به معنایی آشناتر برای ما استفاده می کند.

در اینجا مناسب است که تعریف دوم از میم را از فرهنگ لغت آکسفورد یادآوری کنیم: "مم یک تصویر، ویدئو، متنی است که معمولاً ماهیت طنز دارد که توسط کاربران اینترنت کپی شده و به سرعت توزیع می شود."

سوزان بلک مور اولین کسی بود که در سال 1999 در کتاب خود "ماشین های مم" در مورد میم های اینترنتی صحبت کرد. منظور او در درجه اول ویروس ها یا ایمیل های جعلی بود که حاوی آنها بود.

میم های اینترنتی، به معنایی که در تعریف دوم فرهنگ لغت آکسفورد منعکس شده است، مورد توجه دانشمند انگلیسی پیتر لودلو قرار گرفت. او در مقاله خود در سال 1996 با عنوان «ظهر بلند مرزهای الکترونیک: مسائل مفهومی فضای مجازی» خاطرنشان می‌کند که میم‌ها «بریده‌هایی از گفتگو» هستند که بیانگر یک عبارت یا ایده مشترک هستند که منتشر می‌شوند و در بسیاری از گفتمان‌ها به طور متفاوت شروع به کار می‌کنند. به طور خلاصه، ما تعریف میم اینترنتی را به عنوان نوع خاصی از ارتباطات اینترنتی دریافت می کنیم.

میم اینترنتی از چندین کانال اطلاعاتی، معمولا بصری و شفاهی، و گاهی اوقات از یک کانال شنیداری استفاده می کند، اگر در مورد یک ویدیو یا یک ملودی صحبت کنیم. از آنجایی که میم های اینترنتی از چندین کانال اطلاعاتی استفاده می کنند، با ژانرهای کاریکاتور و پوستر همتراز هستند، که این میم اینترنتی را به وسیله ای ایده آل برای تبلیغات یا تبلیغات سیاسی تبدیل می کند.

یکی از لحظات قابل توجه برای انتشار میم های اینترنتی در Runet، استفاده از میم توسط بانک های بزرگ روسیه در شبکه های اجتماعی رسمی خود برای تبلیغ خدمات بود. به عنوان مثال از میم سال گذشته "Vzhuh"، می توانید بفهمید که چقدر سریع پخش می شود، در ابتدا یک عکس مبهم با یک گربه در کلاه است، سپس تبدیل به یک گربه جادوگر حرفه ای می شود و انتقال سریع سرمایه را به ذهن متبادر می کند.

بخش دیگری که در آن از میم ها به طور فعال استفاده می شود مخابرات است. میم ها دقیقاً از طریق تبلیغات بزرگترین هلدینگ های مخابراتی به تلویزیون نفوذ کرده اند. این ویدیوی "زمستان نزدیک است" از MTS است که در آن از شعار "بازی تاج و تخت" استفاده شده است و "کاپیتان نامحدود" از "Beeline" که ما را به یاد میم Captain Obvious می اندازد.

MegaFon همچنین بر سطح "محبت" ویدیوی تبلیغاتی تکیه کرد - استیون سیگال در تبلیغات شبکه تلفن همراه بازی کرد. شخصیت روسی از دهه 90.

میم‌ها فقط در تبلیغات استفاده نمی‌شوند - خود آگهی‌های تبلیغاتی اغلب توسط کاربران اینترنت به شکل الگوهای رفتاری "برداشته می‌شوند". ویدیوهای مبتنی بر یک آهنگ یا انگیزه وسواسی به ویژه در معرض این امر قرار دارند: به عنوان مثال، ویدیوی شربت سرفه Tantum Verde Forte پس از اولین هفته چرخش به تصاویر خنده دار تقسیم شد.

شاید اخیراً میم های مربوط به مبارزات رپ با بیشترین سرعت پخش شده است. در واقع، هر متخصص SMM مجبور است به ظهور یک رقابت جدید واکنش نشان دهد تا در ترند باشد و خوراک خبری را از دست ندهد.

امروزه کلمه "hype" که به یک میم تبدیل شده است، به ویژه در بین بازاریاب ها محبوب است که توسط رپرهای جوان روسی برای نشان دادن هیاهو و هیجان در مورد چیزی (البته اول از همه، در اطراف خودشان) از زبان انگلیسی خارج شده است.. به سرعت تکرار شد، به همان سرعت کسل کننده شد - آنقدر که "ضدهایپ" به وجود آمد - عمداً هیجان را در هر زمینه ای نادیده گرفت.

Memetic Wars: The Phantom Menace

مارتی لوکاس، بنیانگذار شرکت نیویورکی Paper Tiger Television (به نقل از کتاب داگلاس راشکف "ویروس رسانه ای")، در مورد تبلیغات تبلیغاتی به عنوان راهی برای کار برای رسانه های آمریکایی صحبت می کند: "روش اصلی کار رسانه های آمریکایی هیپ است. این کلمه در ابتدا در دهه 1920 در ایالات متحده برای اشاره به دوز دارو استفاده شد. برای سوزن هایپودرمیک کوتاه بود. رسانه های آمریکایی مجموعه ای از هیپ ها هستند. این امر به ویژه در دوران ریگان صادق بود. ریگان در دستکاری رسانه ها عالی بود.در دوران ریاست‌جمهوری او، مجموعه‌ای از رویدادها به ما ارائه شد که برای ایجاد خشم عمومی و برانگیختن افکار عمومی علیه تعدادی از اشیاء طراحی شده بودند.»

لوکاس در ادامه درباره وقایع مربوط به جنگ خلیج فارس صحبت می کند، زمانی که یک کمپین مطبوعاتی گسترده در تلویزیون ملی آمریکا توسط تلویزیون کاغذی ببر راه اندازی شد. سپس هزاران ماده از سازنده های ویدئویی واقع در منطقه خلیج وارد چرخش تلویزیون ماهواره ای شدند، خلاء اطلاعات را پر کردند و در اطراف رویدادها سروصدا ایجاد کردند. نویسنده کتاب، داگلاس راشکف، اثر حاصل از آن را "ویروس رسانه ای" می نامد: این ایده ضد جنگ بود که به ویروس تبدیل شد، که ناگهان به لطف کانال های اطلاعاتی ارائه شده در اختیار آن قرار گرفت.

قسمت دیگر مربوط به جنگ خلیج فارس است: در سال 1991، فیلسوف فرانسوی ژاک بودریار مجموعه ای از مقالات را منتشر کرد که بعداً پایه و اساس کتاب "جنگ خلیج وجود نداشت" را تشکیل داد. بودریار در این کتاب می گوید که به این ترتیب هیچ جنگی بین آمریکا و عراق رخ نداده است و تمام اطلاعاتی که مردم در مورد جنگ دریافت کرده اند محصول تبلیغات است. به گفته بودریار، همه وقایع با استفاده از شبیه‌سازی‌ها (نشانه‌ای بدون محتوا، کپی یک کپی) توسط رسانه‌ها سبک‌سازی و روایت می‌شوند.

در اینجا دوباره به ماهیت نمادین میم و شباهت آن به شبیه‌سازی نزدیک می‌شویم. میم‌ها یا شبیه‌سازی‌ها، جایگزین رویدادهای واقعی می‌شوند: آنچه مهم است واقعیت آنچه اتفاق افتاده نیست، بلکه زنجیره واکنش‌ها به آن است.

کمپین‌های مطبوعاتی مدرن شامل میم‌های رسانه‌ای هستند که ایده‌های خاصی را پخش می‌کنند و فیدهای خبری اغلب به‌عنوان میم در فضای رسانه وجود دارند. به عنوان مثال، میم covfefe از حساب توییتر دونالد ترامپ بلافاصله توسط کسانی که می خواستند روی بی دقتی ترامپ تمرکز کنند، انتخاب شد.

به یاد بیاورید که در شب 31 مه، یک توییت مرموز در توییتر رئیس جمهور ایالات متحده ظاهر شد: "علیرغم کافه مطبوعات منفی مداوم" ("با وجود کافه مطبوعات منفی مداوم"). احتمالاً رئیس جمهور شروع به نوشتن یک پیام متهم کرد، اما آن را تمام نکرد، اما به طور مرموزی پوشش انگلیسی ("پوشش") را به covfefe تغییر داد. سخت است مخالفت کنید که نوشتن یک پیام با اشتباه تایپی در شبکه های اجتماعی که سریع ترین واکنش را نشان می دهد بسیار بی پروا است.

همچنین بسیاری از میم های اینترنتی رنگی سیاسی وجود دارد که به طور خاص توسط استراتژیست های سیاسی ایجاد شده اند. در میان میم‌های نسبتاً سرسخت، می‌توان به میم‌ای اشاره کرد که از عکس ولادیمیر پوتین ساخته شده است که همیشه در یک سفر ماهیگیری سالانه با نیم تنه برهنه‌اش استراحت می‌کند. ساخته شده با پیامی کاملاً مثبت، از تکرار توسط هزاران کاربر که تنظیمات خود را در عناصر آن انجام دادند - کسی با کنایه، کسی با نارضایتی - در امان نماند.

در پی فعالیت تفکر لیبرال روسیه در سال‌های 2010-2012، میم "حزب کلاهبرداران و دزدان" (به اختصار PZhiV) تکرار شد که هنوز هم در گفتمان لیبرال یافت می شود. و اگر در آن زمان در گفتمان مقامات رسمی با میم-مخالف‌های واضح مواجه نمی‌شدیم، اکنون تولید میم‌ها در هر دو سوی سنگرها به همان اندازه به خوبی تنظیم شده است.

برخی از محققان (کوروین، پروخانف) وجود میم های سیاسی را به پدیده های رقابت سیاسی و تبلیغات ایدئولوژیک نسبت می دهند و از تکرار میم ها به عنوان "جنگ های میمتیک" و خود میم ها به عنوان "سلاح های ممتیک" یاد می کنند. بنابراین، میم ها بخشی از جنگ اطلاعاتی، جنگ قرن بیست و یکم می شوند.

کل شبکه اجتماعی Odnoklassniki، جایی که رده مسن تر شهروندان روسیه در ارتباط هستند، مملو از نمونه های بسیار واضحی از چنین رویارویی است. اگر بخواهیم تمام محتوای آن را در راستای روابط روسیه و آمریکا مطالعه کنیم، متوجه می شویم که شدت احساسات از زمان جنگ سرد تغییر چندانی نکرده است: به "دشمنان" لقب های توهین آمیز ("احمق") داده می شود. ما» دارای ویژگی‌های قهرمانانه هستند (مم «این مردم را نمی‌توان شکست داد»، «دانا»).حتی اگر فرض کنیم زمانی این میم‌ها توسط استراتژیست‌های سیاسی راه‌اندازی می‌شدند، اکنون با موفقیت توسط خود کاربران تکرار می‌شوند.

وضعیت در سایر شبکه های اجتماعی متفاوت است، جایی که انواع میم ها، از جمله میم های سیاسی، از طریق صفحات عمومی تابلوهای بزرگ تصویر تکرار می شوند. اما آنها به این سرعت توسط مخاطبان بدیهی تلقی نمی شوند. اول از همه، میم در اینجا عنصری از کمیک است و تنها در این صورت حامل یک ایده خاص است.

با این وجود، ایده‌هایی که به این شکل بسته‌بندی شده‌اند می‌توانند به همان اندازه با وسواس در ذهن ما ایجاد شوند، حتی اگر فقط پوسته کمیک آنها را درک کنیم. بنابراین، بسیار مهم است که هنگام تجزیه و تحلیل محتوا، ذهنی سرد داشته باشیم و با تفکر انتقادی عمل کنیم - بالاخره اشتباهات ما روز بعد تکرار می شود و یک واکنش خشونت آمیز باعث ایجاد تبلیغات غیر ضروری می شود.

بسته بندی کمیک یک ایده در یک الگوی رفتاری می تواند هم برای تأثیر منفی اطلاعاتی و هم برای شکل گیری یک تصویر مثبت استفاده شود.

نمونه جالب آن جوان بریتانیایی استفان برترام لی است. در سال 2017 برای حمایت از نیروهای مدافع خلق به سوریه رفت. از آنجا، او کانال میم فیس بوک خود را راه اندازی می کند و تصاویر خنده دار در مورد داعش (دولت اسلامی - سازمان ممنوعه در روسیه) ایجاد می کند تا روحیه سربازان مقاومت سوریه را بالا ببرد. از ابتدای سال 2017، صفحه Dank Memes برای رویاهای دموکراتیک کنفدرالیستی، جایی که برترام-لی آثار خود را منتشر می کند، محبوبیت پیدا کرده است.

آواتار جامعه دارای یک الگوی رفتاری است که یک مرد و یک دختر جوان را به تصویر می‌کشد که هر کدام در مورد خود رویا می‌بینند: یک مرد جوان در مورد یک بوسه و یک دختر درباره یک اتحادیه دموکراتیک سوریه. طبق شهادت جنگجوی شبه نظامیان سوری کریستوفر، میم های استفان از او حمایت می کند: "جنگ بسیار بی رحمانه است، بنابراین اگر نخندید، از هم می پاشید."

همانطور که می بینید، میم اینترنتی به یک واحد جهانی ارتباط تبدیل شده است: با کمک آن می توانید احساسات یا نگرش خود را به چیزی نشان دهید، چیزی را تبلیغ کنید، چیزی را نقد کنید.

با کمک میم ها، می توانید بر مخالفان و همکاران سیاسی تأثیر بگذارید، موقعیت خود را پخش کنید، جوامعی از افراد همفکر را جستجو کنید و ایجاد کنید - در یک کلام، می توانید هر اطلاعاتی را منتقل کنید. به لطف پتانسیل کمیک بی پایان آنها است که میم ها مخاطبان بیشتری را تسخیر می کنند.