استراتژی کسب و کار: چگونه جهل را با شهود اشتباه می گیریم و خود را فریب می دهیم

2024 نویسنده: Malcolm Clapton | [email protected]. آخرین اصلاح شده: 2023-12-17 03:54

مطالب ویژه برای Lifehacker از دیمیتری لیسیتسکی، مدیر عامل مرکز بین المللی تجارت اینترنتی، در مورد تأثیر شهود بر فرآیندها و تصمیمات مدیریت.

با این تصویری که در فیس بوک دیدم از من خواسته شد که این ستون را بنویسم:

بلافاصله تصمیم گرفتم ببینم این چه کسی بود که اینقدر بیهوده در مورد استراتژی صحبت کرد؟ معلوم شد که صفحه پر از مزخرفات بامزه است، بنابراین من تمایلی به پیوستن به نبرد در نظرات نداشتم. با این وجود، این تصویر تصویری عالی از یک تصور غلط رایج است که من - یک فرد کنجکاو - می خواستم با آن برخورد کنم.

شهود نادرست عمل می کند، استفاده از آن برای تجارت مضر است

به طور گسترده ای اعتقاد بر این است که شهود یک ویژگی جادویی یک فرد است که به او اجازه می دهد فوراً به سؤالات دشوار پاسخ دهد. برخی حتی شهود را نوعی مفهوم معنوی می دانند. به نظر آنها، شخص با کمک شهود، مستقیماً از خدا، جهان، بیگانگان - در یک کلام، از ذهن بالاتر - پاسخ می گیرد. این یک باور بسیار راحت است: هنگام حل یک مشکل پیچیده، اعتماد به شهود خود بسیار آسان تر از درگیر شدن در محاسبات طولانی یا خسته کردن خود با استدلال دردناک است که از مدرسه منزجر کننده شده است.

شهود ابزار مفیدی است، اما باید بتوانید از آن به درستی استفاده کنید.

وقتی فردی با مشکلی مواجه می شود، خود به خود به دنبال راه حل آماده در حافظه خود می گردد و در صورت یافتن، تنبلی می کند تا به جایگزینی فکر کند. نیازی نیست در مورد نحوه بیرون آوردن غذا از یخچال، نشستن روی صندلی چقدر راحت است یا اگر اتو داغ را لمس کنیم، زیاد فکر کنیم: ما این راه حل ها را در کودکی پیدا کردیم و از نتایج استفاده کردیم. تجربه قبلی ما

روانشناسان شناختی این تفکر را سیستم اول می نامند و کار مغز را هنگامی که به طور جدی چیزی را تجزیه و تحلیل می کنیم سیستم دوم می نامند. معلوم می‌شود که وقتی برای اولین بار با مشکلی روبرو می‌شویم، از سیستم دوم استفاده می‌کنیم و وقتی او مشکل را می‌فهمد، راه‌حل در حافظه ذخیره می‌شود و به سمت استفاده از سیستم تفکر اول می‌رویم.

هرکسی که رانندگی ماشین را یاد گرفته است ابتدا می داند چقدر سخت است: با یک پا کلاچ را فشار می دهید، با پای دیگر گاز را فشار می دهید، سپس روی ترمز: نکته اصلی این است که آن را به هم نزنید، دست چپ فرمان را می چرخاند، دست راست دنده را عوض می کند، شما باید وضعیت ترافیک را کنترل کنید، علائم، قوانین جاده را به خاطر بسپارید. یک کابوس برای سیستم دوم. اما به معنای واقعی کلمه در یک یا دو سال این کار را انجام می دهیم، به طور همزمان با تلفن چت می کنیم یا به موسیقی گوش می دهیم، زیرا اولین سیستم در حال حاضر کار می کند.

این مثال ویژگی اصلی سیستم اول را نشان می دهد: راه حل ها را فورا و بدون تلاش تولید می کند و به همین دلیل است که ما بسیار دوست داریم از آن استفاده کنیم. اما این بدون شکست نیست.

دانیل کانمن و آموس تورسکی اولین کسانی بودند که این پدیده را بررسی کردند. در کنگره ای از ریاضیدانان در اورشلیم، آنها تعجب کردند که مردم چقدر شهود آماری را توسعه داده اند. با آزمایش همکاران خود، متخصصان آمار ریاضی، آنها از نتایج شوکه شدند: حتی اساتید ریاضی با سالها تجربه به راحتی در پاسخ به سؤالات ساده در مواردی که بدون تردید و به طور شهودی پاسخ می دادند، اشتباه می کردند.

بر خلاف، به عنوان مثال، شهود زبانی، توانایی صحبت کردن به یک زبان مادری بدون مطالعه قوانین آن، شهود آماری در افراد ذاتی نیست.

از آن زمان، روانشناسان به طور جدی به این سوال پرداخته اند که چرا اولین سیستم تفکر ما را شکست می دهد. معلوم شد که از این قبیل شکست ها زیاد است و ما هر روز با آنها روبرو هستیم.

بگذارید مثالی برای شما بزنم که برای هر رهبر آشناست.امروزه چگونه مرسوم است که طرح های تجاری را تدوین کنیم؟ فارغ التحصیلان دانشکده های بازرگانی، با گذراندن دوره های برنامه ریزی مالی، آمار، امور مالی شرکت و سایر رشته های مهم، به عنوان یک قاعده، از این دانش در عمل استفاده نمی کنند. در عوض، در پیش‌بینی، از شاخص‌های دوره‌های گذشته، نرخ رشد خود استفاده می‌کنند و به طور شهودی به موارد زیر فکر می‌کنند: رشد 5 درصد ایمن است، اما برای چنین پیش‌بینی‌هایی مورد تحسین قرار نخواهند گرفت و حتی ممکن است 20 درصد - به صورت تهاجمی، بیرون رانده شوند. اما چشم انداز ارتقاء وجود دارد. در عین حال، وضعیت واقعی تجارت، شرایط بازار، نقاط رشد جدید در نظر گرفته نمی شود!

مشکل این منطق این است که امکان تغییر اساسی در مدل کسب و کار و در نتیجه رشد قابل توجه کسب و کار را حذف می کند. ادامه دادن به انجام کاری که قبلا انجام می دادید بسیار آسان تر است. زمانی وجود دارد که وضعیت بازار تغییر می کند به طوری که رقم -5 درصد بسیار خوش بینانه تلقی می شود. اما مدیر بدون تحلیل کافی به مدیریت قول + 10 درصد می دهد و کارش را از دست می دهد و به شاخص های وعده داده شده نمی رسد.

بگذارید یک مثال تازه برای شما بزنم. امسال بحث بسیار سختی با تعدادی از مدیران فروش آل بیز داشتم. ما فقط در مورد تغییرات در سیستم فروش صحبت می کردیم که ناشی از یک جهش کیفی در توسعه محصول بود. و سپس معلوم شد که اهدافی که برای خود تعیین کرده ایم از نظر برخی از رهبران غیر واقعی به نظر می رسد. وقتی از من پرسیدم که چرا این اهداف غیرواقعی به نظر می رسند، پاسخ «آهنی» بود: «ما هرگز به چنین شاخص هایی دست نیافته ایم». به نظر آنها، + 5٪ ما می توانیم تلاش کنیم، اما + 100٪ غیرممکن است.

اکنون یادآوری این قسمت خنده دار است، زیرا برخی از دفاتر قبلاً در ماه ژوئیه به شاخص های عملکردی رسیده اند که قرار بود تنها تا سال 2017 به دست آید. همه ما با تکیه بر شهود اشتباه محاسبه کردیم. بحث اصلی من در آن بحث ساده بود: «به همین دلیل است که می‌خواهیم سیستم فروش را تغییر دهیم، زیرا به یک جهش کیفی نیاز داریم. چرا حتی در مورد تغییرات در سیستم فروش بحث می کنیم اگر برنامه ای برای افزایش کیفی کارایی آن نداریم؟

حس شهودی اعداد خطرناک ترین چیز است.

چرا شمارش حفظ ها مهم تر از ریزش مشتری است

بگذارید یک مثال دیگر برای شما بزنم، اما ابتدا یک لحظه فکر کنید، آیا این مقدار 10 درصد است؟

ما پس از انقضای اولین قرارداد، ریزش مشتریان را به دقت زیر نظر داریم. افسوس، این رقم بسیار بزرگی است: یک سال پیش 85٪ از مشتریان اولین قرارداد خود را تمدید نکردند. دلیل این نرخ بالای ریزش مشخص است: فروشندگان وعده چیز عالی را می دهند و برای آن پول می گیرند. اما وقتی مشتریان با واقعیت مواجه می‌شوند و درک می‌کنند که باید به طور مستقل با کیفیت فهرست مقابله کنند و پیشتاز را به مشتری آماده پرداخت تبدیل کنند، بسیاری ناامید می‌شوند. جالب است که کسانی که قرارداد را تمدید می کنند، به عنوان یک قاعده، برای همیشه با ما می مانند، زیرا یاد گرفته اند چگونه از سیستم ما به طور موثر استفاده کنند.

نکته جالب این است که سرمایه‌داران به این اعداد نگاه کردند و از نرخ بالای ریزش شوکه شدند. علاوه بر این، در طول سال، این شاخص، به نظر آنها، به میزان ناچیزی بهبود یافته است و به 75٪ کاهش یافته است، در واقع با همان 10٪. عجیب است که درآمد مشتریان تکراری به شدت افزایش یافته است. چگونه شد که یک تغییر کوچک در خروجی منجر به افزایش قابل توجه درآمد شد؟

بیایید همان معیارها را از نظر حفظ محاسبه کنیم. یک سال پیش، ما 15٪ از سال های اول (100٪ - 85٪) را حفظ کردیم، اکنون این رقم به 25٪ رسیده است. این تفاوت حساس تری نسبت به شهود ماست، اینطور نیست؟ حالا بیایید 25٪ را بر 15٪ تقسیم کنیم (آیا می توانید احساس کنید که سیستم دوم شما چقدر تنبل روشن شده است و درک این اعداد چقدر خسته کننده است؟). پس از انجام این محاسبات، نرخ رشد + 67% را دریافت خواهیم کرد: این دقیقاً چقدر درآمد مشتریان تکراری تغییر کرده است!

این سوال پیش می‌آید: برای در نظر گرفتن ریزش مشتریان یا تعداد حفظ‌شده‌ها، کدام بهتر است؟ نرخ ریزش مشخص کننده درآمد از دست رفته ای است که اگر بیشتر برای حفظ کار می کردیم، می توانستیم دریافت کنیم.نرخ حفظ سطح رشد درآمد ما را نشان می دهد. با این حال، آیا واقعاً این امکان برای ما وجود داشت که آن درآمدهای از دست رفته را که مشخصه آنها خروجی است، بدست آوریم؟ شک دارم.

جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده ها. تنبل نباش

اگر دلایل ترک و عدم بازگشت مشتری به سایت را تجزیه و تحلیل کنیم، تعداد زیادی از آنها وجود دارد. برخی از کسانی که رفتند روند فروش ثابتی در شرکت خود ندارند و بنابراین درخواست ها و تماس های دریافتی پردازش نشده باقی می مانند. کسی یک سیستم ارزیابی ردیابی تماس مستقر ندارد، در نتیجه مشتری متوجه نمی شود که تماس یک خریدار بالقوه از کجا آمده است و کار در سایت all.biz را بی اثر می داند. در برخی از شرکت‌ها، یک رهبر به سادگی تغییر کرده است که نمی‌خواهد به این وضعیت بپردازد. من فکر نمی‌کنم بتوانیم چنین مشتریانی را حفظ کنیم، این یک مشکل طبیعی است. به هر حال، بسیاری از آنها دوباره به ما مراجعه می کنند که فرآیندهای داخلی برقرار است.

من فکر می کنم تجزیه و تحلیل حفظ، که به طور مستقیم با درآمد مرتبط است، بسیار مفیدتر است، و مهم است که به طور خاص به نرخ رشد حفظ نگاه کنیم: اگر حفظ در سطح 2٪ باشد، چنین مشاغلی وجود دارند، پس 2٪ وجود دارند. رشد دو برابر شده است، اگرچه برای شهود ما 2٪ - ارزش ناچیز است. آیا برای تخفیف 2 درصدی صف خواهید کشید؟ شک دارم.

چگونه از اشتباه جلوگیری کنیم؟ هنگام انجام وظایف استراتژیک مهم، برای گنجاندن سیستم دوم تنبل نباشید. شما باید شجاعت واقعی داشته باشید تا بگویید: "ایست، چرا فکر می کنیم دقیقاً اینطور است"، حتی اگر این سؤال مانند خروس توقف قطاری باشد که با سرعت زیاد پرواز می کند.

ما اغلب تصمیمات را شهودی می نامیم که بدون تردید تصمیم می گیریم و این البته اصلاً شهود نیست، بلکه صرفاً تنبلی ما برای فکر کردن مجدد است.

بسیاری از مردم می گویند که در یک تجارت آفلاین داده های بسیار کمتری برای تجزیه و تحلیل وجود دارد، بنابراین بسیاری از تصمیمات باید به طور مستقیم گرفته شوند. با این حال، در اینجا نیز نقاط ورودی زیادی برای تحلیل وجود دارد. برخی از آنها عبارتند از: پویایی خرید، آگاهی از برند، شاخص های تصویر، تغییر در ترجیحات مصرف کننده. علاوه بر این، فناوری های مدرن هزینه چنین مطالعاتی را به شدت کاهش داده و دقت آنها را افزایش داده است، فقط لازم نیست برای جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده ها تنبل باشید.

به عنوان مثال، بسیاری از تبلیغ کنندگان از FMCG بودجه تبلیغات را بر اساس سطح قابل قبول در ساختار هزینه و سودآوری آن محاسبه می کنند، که منطقی است، اما در عین حال، اهداف برای رشد شاخص های تصویر به طور شهودی " ترسیم" می شوند. در واقع، یک مدل اقتصاد سنجی ساده، ارتباط هزینه های تبلیغات و تغییرات را آسان می کند، مانند آگاهی از برند خود به خود. چنین مدلی به طور کاملاً دقیق پیش بینی می کند که کدام اهداف برای رشد دانش واقع بینانه، کدام جاه طلبانه و کدام پوچ است. بیش از ده سال پیش، در دوران تصدی من در استارکام، ما با موفقیت چنین مدل هایی را برای مشتریان خواستار طراحی کردیم.

بنابراین، ما به خود اعتراف می کنیم که شهود ما را فریب می دهد و نمی توان به تصمیمات جدی اعتماد کرد. نباید از خود بپرسید: "چرا این تصمیم را گرفتم و آیا از همه داده های موجود استفاده کردم؟"

فکر می کنم پس از خواندن این مقاله، برخی خشمگین می شوند که چرا من حتی اولین سیستم تفکر را شهود می نامم. در واقع، من تنها کسی نیستم که چنین فکر می کنم. همه ما اغلب تصمیمات را شهودی می نامیم که بدون فکر کردن می گیریم و این البته اصلاً شهود نیست، بلکه صرفاً تنبلی ما برای فکر کردن دوباره است. اما، البته، شهودی از نظم متفاوتی نیز وجود دارد، نظمی که اسرار را برای ما فاش می کند و به ما کمک می کند تا پیشرفت کنیم. اما این موضوع یک مقاله جداگانه است.