مدیریت شهرت آنلاین چیست و چه کسانی به این خدمات نیاز دارند

2024 نویسنده: Malcolm Clapton | [email protected]. آخرین اصلاح شده: 2023-12-17 03:54

کریل کروتوف، رئیس بخش SMM و SERM در گروه Kokoc، در مورد چگونگی و چرایی ایجاد یک تصویر برند مثبت در اینترنت صحبت می کند.

چه کسی و چرا به خدمات مدیریت شهرت آنلاین نیاز دارد

مدیریت شهرت یک تأثیر سیستماتیک بر عوامل مؤثر بر شهرت ساختارهای تجاری یا افراد است. با توسعه شبکه های اجتماعی، این سرویس در اینترنت محبوب شده است و به پیشینه شهرت برند گسترش می یابد و بر نتایج جستجو نیز تأثیر می گذارد.

کارآفرینان و بازاریابان در مورد مدیریت شهرت آنلاین به دو صورت فکر می کنند:

1. وقتی نظرات منفی زیادی در مورد یک شرکت یا محصولاتش در اینترنت پیدا می کنند. منفی بودن را هم کارمندان شرکت و هم مشتریان می توانند گزارش کنند. این اتفاق می افتد که خود یک صاحب کسب و کار نظرات منفی را در نتایج جستجو برای پرس و جو "برند + بررسی" پیدا می کند.
2. زمانی که یک شرکت نگران افزایش سطح خدمات مشتری است و سایت های قابل فسخ را به عنوان یک کانال ارتباطی اضافی با مصرف کنندگان درک می کند.

با این حال، در حالت ایده آل، مدیریت شهرت باید قبل از ورود یک شرکت به بازار انجام شود.

صرف نظر از خط کسب و کار، کار بر روی شهرت در آغاز، تصویر مثبتی از نام تجاری و یک زمینه اطلاعاتی قابل مدیریت ایجاد می کند.

در نتیجه، شرکت قادر خواهد بود مشتریان وفادار را جذب کند، به سرعت مشکلات آنها را شناسایی و حل کند و به هدف اصلی خود برسد - سودآور شود.

متأسفانه، اکثر مشتریان و آژانس ها ماهیت مدیریت شهرت را درک نمی کنند. به عنوان مثال، یک داستان رایج زمانی است که به مشتری پیشنهاد می شود SERM - مدیریت شهرت در نتایج جستجو، اما در واقع، کارمندان آژانس فقط نام های تجاری را نظارت می کنند و نظرات مثبتی در مورد آن ارسال می کنند.

بسیاری از فعالان بازار و مشتریان اصطلاحات اولیه را نمی دانند و تفاوت بین بازاریابی پنهان، مدیریت شهرت آنلاین (ORM) و مدیریت شهرت را در نتایج جستجو درک نمی کنند. در نتیجه، بازار توسعه نمی‌یابد، آژانس‌ها خدمات اشتباهی را به مشتریان ارائه می‌دهند که به آن‌ها نیاز دارند.

ما با جزئیات بیشتری به شما خواهیم گفت که این اختصارات به چه معنا هستند و هر ابزار باید چه وظایفی را حل کند.

چه روش هایی برای مدیریت شهرت انتخاب کنید

بازاریابی پنهان

اصل عملیات

برخلاف تبلیغات کلاسیک در شبکه‌های اجتماعی یا انجمن‌ها، زمانی که اینفلوئنسرها یا اینفلوئنسرها مستقیماً یک محصول را تبلیغ می‌کنند و به وب‌سایت شرکت پیوند می‌دهند، بازاریابی پنهان چندان آشکار نیست. کاربر یک محصول یا خدمات را با آنالوگ مقایسه می کند، در مورد تجربه شخصی از استفاده صحبت می کند یا توصیه های نامحسوس می دهد.

هر شخص مشهوری که مخاطبانش با هدف منطبق باشد می تواند یک رهبر عقیده باشد - از یوری دودیا تا توتا لارسن. اما اگر در مورد همکاری با یک فرد نفرت انگیز صحبت کنیم، مشترکین به احتمال زیاد ذکر یک نام تجاری را به عنوان یک تبلیغ درک می کنند. عوامل نفوذ بحث دیگری است. اینها کاربران عادی انجمن ها و شبکه های اجتماعی هستند که کارمندان آژانس در پشت آنها پنهان شده اند و نام تجاری را ذکر می کنند.

نمونه ای از تبلیغ یک کارخانه مبلمان را در نظر بگیرید. در یک انجمن برای طراحان داخلی، یک اینفلوئنسر می پرسد که کجا می توانید یک مبل با دو پشتی مخالف تهیه کنید. او توسط یکی دیگر از بازدیدکنندگان سایت پشتیبانی می شود که به مبلمان غیر معمول نیز علاقه مند است. کاربر سوم می نویسد که مطمئناً می داند که کارخانه های معروف چنین مدل هایی را تولید نمی کنند. چهارمین شرکت کننده در گفتگو از شرکتی نام می برد که مبل های دو پشتی می سازد. این انجمن دارای چهار کاربر است که با تلاش آنها آژانس در حال تبلیغ کارخانه است.

توسعه احتمالی دیگر ایجاد یک موضوع بحث در یک انجمن محبوب در مورد نوسازی یا با نکات طراحی است. عامل نفوذ می پرسد که کجا بهتر است مبل آتلانتا را خریداری کنید - یکی از محبوب ترین مدل های موجود از اکثر تولید کنندگان. کاربر دیگری پاسخ می دهد که در دو فروشگاه سعی کرده مبل بخرد اما یکی از آنها نتوانسته مبلمان را به موقع تحویل دهد. بنابراین گفتگوی عوامل نفوذ، مخاطب را به سمت انتخاب شرکت مناسب سوق خواهد داد.

ویژگی های خاص

در بازاریابی مخفی، سایت هایی هستند که نام های تجاری در آنها ارسال می شود که مهم هستند، نه تعداد آنها. بنابراین، آژانس های ذیصلاح به ارتقای برند به صورت استراتژیک برخورد می کنند، به عنوان مثال، از ابزارهای بهینه سازی موتور جستجو استفاده می کنند.

قبل از توصیه انجمن‌ها برای یک کارخانه مبلمان، آژانس‌ها نتایج جستجو را برای این سؤال تجزیه و تحلیل می‌کنند که «کدام شرکت مبلمان آشپزخانه را سریع‌ترین تولید می‌کند». شخصی که توصیه هایی را در سایت های تخصصی مطالعه می کند، مرتباً با نام تجاری روبرو می شود.

طرفداران

• افزایش آگاهی از برند.
• افزایش علاقه مخاطبان هدف به کالاها یا خدمات، زیرا آنها توسط افراد عادی (اینفلوئنسرها) و ستارگان توصیه می شوند که نظر آنها مورد اعتماد مخاطبان است.
• هزینه کم تبلیغات از طریق عوامل نفوذ در مقایسه با تبلیغات کلاسیک.

موارد منفی

• مشکل در ارزیابی اثربخشی. به عنوان مثال، اثربخشی تبلیغات مستقیم از یک وبلاگ نویس را می توان با تعداد کلیک های سایت یا تعداد کدهای تبلیغاتی فعال شده ای که به مشترکین ارائه می دهد، تجزیه و تحلیل کرد. بازاریابی مخفی پیوندها یا معیارهایی برای ردیابی اثربخشی آن ارائه نمی دهد. بخشی از موفقیت تبلیغات را می توان در رشد ترافیک یا افزایش فروش دید. با این حال، افزایش فعالیت کاربران را تنها در صورتی می توان به بازاریابی پنهان نسبت داد که سایر کمپین های تبلیغاتی به صورت موازی اجرا نشوند.
• کار منحصراً با نظرات مثبت. تنها با استفاده از بازاریابی مخفی، شرکت در مورد پست های منفی که می تواند خریداران بالقوه را بترساند، یاد نمی گیرد.

چه کسی مناسب است

برندها یا محصولات جدیدی که وارد بازار B2C می شوند. برای هر کسب و کاری، به خصوص برای املاک و مستغلات و داروسازی عالی عمل می کند.

مدیریت شهرت آنلاین

اصل عملیات

این آژانس با استفاده از خدمات جستجوی معنایی مانند YouScan، IQBuzz یا Brand Analytics، برندهای ذکر شده را نظارت می کند. هر 10 تا 20 دقیقه، سرویس‌ها پایگاه‌های اطلاعاتی سایت‌های خود را بررسی می‌کنند و از ظاهر بررسی‌های جدید گزارش می‌دهند.

مرحله بعدی تجزیه و تحلیل و پردازش آنها است: حل مشکلات مشتری، پاسخ به سؤالات در مورد کالا یا خدمات، و سپاسگزاری از نظرات مثبت.

تعداد نظرات مثبت را می توان با انگیزه دادن به مشتریان فعلی برای به اشتراک گذاشتن برداشت های خود از شرکت افزایش داد، به عنوان مثال، تخفیف برای نظرات ارسال شده. اگر به دلایلی ابزار ناکارآمد باشد، نظرات مثبت از طرف عوامل نفوذ ارسال می شود.

وضعیتی را در نظر بگیرید که یک سرویس نظارت خودکار شما را از بررسی منفی درباره یک لباسشویی مطلع می کند. یک کاربر از تمیز کردن ضعیف کت شکایت دارد. یکی از کارمندان آژانس که از طرف برند ارتباط برقرار می کند از او می خواهد شماره سفارش را مشخص کند، علت مشکل در لباسشویی را پیدا می کند و راه حل را به او اطلاع می دهد - تمیز کردن مجدد را پیشنهاد می کند. پس از رفع تضاد، از مشتری خواسته می شود تا نظر منفی را حذف کند زیرا مشکل حل شده است.

در صورت کار با نظرات مثبت، آژانس می تواند از خبرنامه های ایمیل استفاده کند. اگر شخصی بیش از یک بار به خشکشویی برود، به احتمال زیاد از کیفیت خدمات راضی بوده است. در این مورد، او ایمیلی دریافت می‌کند که از او می‌خواهد نظر خود را در وب‌سایت لباسشویی یا یک منبع نقد محبوب بگذارد.

تا حدی بیشتر، ORM یک کانال ارتباطی اضافی با مشتریان فعلی در سایت هایی است که برای آنها مناسب است، تا حدی کمتر - ابزاری برای جذب مخاطب جدید.

ویژگی های خاص

برخی از شرکت ها آرام می شوند و پست های مثبتی از یک نوع در پلتفرم های مختلف منتشر می کنند که در نتیجه بر برند تأثیر منفی می گذارد. Otzoviki به راحتی کلاهبرداران را از طریق آدرس IP یا مکان شناسایی می کند و حساب های شرکت های بی پروا را برچسب گذاری می کند.

به عنوان مثال، یکی از منابع بازبینی، مرتباً به برندهایی که اغلب نظرات نادرست ارسال می کنند، ضد رتبه بندی می کند. اگر به درستی به نوشتن نظرات نزدیک شوید و از خدمات خودکار جایگزین مکان و آدرس IP حساب ها استفاده کنید، می توانید از مشکلات جلوگیری کنید.

طرفداران

• یک کانال اضافی برای خدمات مشتری و ارتباط با مخاطبان هدف.
• جستجو و سطح بندی نظرات منفی.
• افزایش تعداد انتشارات مثبت.
• شناسایی مشکلات در کیفیت کالاها، خدمات یا خدمات در حین استفاده سیستماتیک از ابزار.

موارد منفی

• نظارت خودکار سایت های فراخوان پست ها را بدون ذکر نام تجاری نشان نمی دهد. در برخی از سایت هایی که نظرات در صفحات شرکت ها ارسال می شود، کاربر می تواند بنویسد: "مرا انداختند." و سرویس های خودکار این پست را نمی بینند. می توانید با نظارت دستی اضافی مشکل را حل کنید.
• تعداد محدودی از سایت‌ها که خدمات خودکار را بررسی می‌کنند. برخی از آژانس های ارائه دهنده خدمات ORM ادعا می کنند که کل اینترنت را تجزیه و تحلیل می کنند. در واقع، خدمات خودکار تنها شبکه‌ها و انجمن‌های اجتماعی محبوب را فهرست‌بندی می‌کنند که کمتر از 5 درصد از Runet را تشکیل می‌دهند.
• ارزیابی عملکرد یک طرفه از یک طرف، اکثر آژانس ها تعداد نظرات مثبت منتشر شده را به مشتری گزارش می دهند. از سوی دیگر، افراد کمی به این فکر می کنند که چگونه این نشریات بر تصمیم خرید یا سفارش خدمات تأثیر می گذارند. زمانی که یک آژانس نظراتی را در برخی سایت‌ها ارسال می‌کند، یک داستان رایج است و اکثر خریداران بالقوه منابع کاملاً متفاوتی را مطالعه می‌کنند.

چه کسی مناسب است

هر برندی که در حال حاضر در بازار وجود دارد و یک مجموعه مشتری دارد. ORM برای هر کسب و کاری در بخش B2C مناسب است و نتایج خوبی را در تجارت پزشکی و خودرو نشان می دهد. این ابزار همچنین می تواند برای شرکت های B2B مفید باشد، به استثنای بازارهای بسیار باریک با تعداد محدودی از بازیکنان و مصرف کنندگان.

مدیریت اعتبار موتور جستجو

اصل عملیات

وقتی کاربران می‌خواهند درباره یک شرکت نظر بدهند، یک موتور جستجو باز می‌کنند، یک نام تجاری + درخواست بررسی می‌نویسند و از صفحه اول نتایج جستجو از سایت‌ها بازدید می‌کنند. بنابراین، وظیفه اصلی SERM این است که سایت های قابل کنترل را به صفحات اول موتورهای جستجو، یعنی حذف منفی های خرج شده، بیاورد.

نمونه ای از نحوه عملکرد SERM در شبکه ای از کلینیک های پزشکی را در نظر بگیرید. کارکنان آژانس دائماً نتایج جستجو را برای عبارت «کلینیک [نام] + نظرات» بررسی می‌کنند. با مشاهده هر سایت می توانید این کار را به صورت دستی انجام دهید، اما در صورت اتصال سرویس های خودکار، این مشکل سریعتر حل می شود. به عنوان مثال، می توانید از SERMometer استفاده کنید که هر روز نتایج جستجو را جمع آوری می کند و یک نقشه حرارتی از محیط شهرت برند ایجاد می کند.

در همان زمان، کارکنان آژانس در حال تلاش برای حذف پست های منفی هستند که مشکل قبلاً حل شده است. سابقه شهرت شبکه کلینیک ها مثبت می شود. این سایت‌ها هستند که آژانس با استفاده از ابزارهای سئو به بالاترین نتایج جستجو ارتقا می‌دهد. در همان زمان، آژانس موضوعات مدیریت شده را در انجمن ها راه اندازی می کند و صفحات برند را در سایت های محبوب ایجاد می کند که به خوبی توسط موتورهای جستجو ایندکس می شوند.

در عین حال، ارزش ایجاد کردن از ابتدا یا توسعه فعال بخش بررسی در وب سایت خود شرکت را دارد که برای سؤالات "برند + بررسی" رتبه بالایی دارد. در نتیجه سایت های مدیریت شده در صفحه اول نتایج جستجو ظاهر می شوند.

اثربخشی ابزار بر اساس مقایسه پیشینه شهرت در SERP بر اساس نوع "گذشته / جدید" ارزیابی می شود.

با توجه به اینکه کاربرانی که به دنبال نظرات برند هستند در مراحل پایانی قیف فروش هستند و شرکت در حال حاضر سرمایه گذاری زیادی برای جذب آنها کرده است، ایجاد انگیزه در مشتریان بالقوه برای واقعی شدن بسیار مهم است. SERM می تواند نقش مهمی در کسب درآمد از هزینه تبلیغات داشته باشد زیرا به شما امکان می دهد آنچه را که کاربر در SERM می بیند کنترل کنید.

ویژگی های خاص

برخی از مارک ها، با یافتن نظرات منفی در نتایج جستجو، آنها را با جریانی از انتشارات مثبت پنهان می کنند. در نتیجه، سایت هایی در صدر موتورهای جستجو باقی می مانند که قابل مدیریت نیستند.

بهتر است مشکلات همه سایت ها را حل کنید و با انتشار نظرات مثبت منابع مدیریت شده، آنها را در موتورهای جستجو معرفی کنید. هر چه شرکت زودتر SERM را به هم متصل کند، آسان‌تر آوردن سایت‌های بررسی کنترل‌شده به بالاترین سطح ممکن است.

طرفداران

• ایجاد یک تصویر مثبت از برند در نتایج جستجو.
• تعامل با کاربرانی که در آخرین مرحله قیف فروش هستند.
• تأثیر بر تصمیم خرید کالا یا سفارش خدمات.
• توانایی دیدن یک محصول، خدمات یا نام تجاری از دید مشتریان بالقوه.
• جستجو و خنثی سازی نظرات منفی
• شناسایی مشکلات کیفیت کالا یا خدمات و خدمات مشتری.

موارد منفی

مدیریت شهرت در SERP بدون ORM به اندازه کافی موثر نیست. ارتقای سایت های مدیریت شده به بالای نتایج جستجو بدون بررسی نظرات منفی و ایجاد انگیزه در مشتریان فعلی برای به اشتراک گذاشتن نظر خود در مورد کیفیت کالا و سطح خدمات، نیمی از معیار است. بنابراین، سازمان های ذیصلاح دو ابزار را با هم ترکیب می کنند.

چه کسی مناسب است

هر کسب و کار و شخصیت های عمومی. SERM در صنعت مبلمان و مالی به خوبی کار می کند.