چرا انتخاب ما را ناراضی می کند

2024 نویسنده: Malcolm Clapton | [email protected]. آخرین اصلاح شده: 2023-12-17 03:54

ما عادت کرده ایم فکر کنیم که مجموعه وسیعی از کالاها، شرکت ها و خدمات آزادی را برای ما فراهم می کند و به ما امکان می دهد بهترین ها را بدست آوریم. در واقع، در بیشتر موارد، انتخاب گیج کننده و ناخوشایند است. چرا این اتفاق می افتد - در این مقاله خواهیم گفت.

در یک مناسبت در اسپرینگفیلد، خانواده سیمپسون ها از Monstromart، یک سوپرمارکت جدید با شعار "جایی که خرید سخت است" بازدید کردند. انتخاب محصولات به سادگی بزرگ بود، قفسه هایی با کالاها به سقف رسیدند، بیش از هزار گونه جوز هندی به تنهایی وجود داشت. در پایان، خانواده به سوپرمارکت معمولی Apu's Kwik-E-Mart بازگشتند.

خانواده سیمپسون ها یک سوپرمارکت با تعداد محدودی از کالاها را ترجیح می دادند. از نظر منطقی، این منطقی ترین کار نیست، اما احساس درستی به مشتری می دهد.

آن‌ها ترجیح می‌دهند از این که بتوانند یک محصول خوب را از بین چندین محصول ارائه شده انتخاب کنند، راضی باشند تا اینکه با تعداد زیاد محصولات Monstromart گیج شوند. و با وجود اینکه این یک سریال انیمیشنی است، این رویکرد در انتخاب کالا کاملا واقعی است و با نمونه هایی از زندگی تأیید می شود.

محصولات کمتر - سود بیشتر

اخیراً، دیو لوئیس، مدیر عامل Tesco، بزرگترین خرده‌فروش خواربارفروشی و صنعتی در بریتانیا، خرید را بسیار آسان‌تر کرده است. او تصمیم گرفت 30000 محصول از 90000 محصول را از قفسه های سوپرمارکت حذف کند. این تا حدودی پاسخی به سهم فزاینده خرده فروشی های زنجیره ای آلمانی Aldi و Lidl بود که تنها حدود 2-3 هزار خط محصول را ارائه می دهند.

به عنوان مثال، تسکو 28 سس گوجه فرنگی برای انتخاب دارد، در حالی که تخفیفان Aldi تنها یک سس گوجه فرنگی در هر بسته با همان اندازه ارائه می دهند. تسکو 224 نوع خوشبو کننده هوا ارائه می دهد، Aldi - فقط 12، که هنوز 11 نوع بیشتر از نیاز است.

اکنون لوئیس در تلاش است تا خرید در تسکو را برای خریداران وقت گیر کند. او آزمایشی را در 50 فروشگاه انجام داد و خرید مواد غذایی را آسان‌تر و سریع‌تر کرد. به عنوان مثال سس های هندی در کنار برنج باسماتی و پاستا در کنار کنسرو گوجه فرنگی قرار می گرفت.

لوئیس رویکردی انقلابی در پیش گرفت: او به طور همزمان تعداد محصولات را کاهش داد و آنها را به ترتیب درستی مرتب کرد تا خریداران زمان بسیار کمتری را برای انتخاب و خرید صرف کنند. و این تاثیر مثبتی بر فروش داشت.

این ایده که بسیاری از انتخاب ها بد هستند، با تمام آن چیزی که ما دهه ها به آن باور داشته ایم، مخالفت می کند.

انتخاب بزرگ گیج کننده است

یک عقیده استاندارد وجود دارد که انتخاب بزرگ آزادی و فرصت های جدیدی را برای ما فراهم می کند، اما این نظر زمانی که در مقابل یک قفسه عظیم بطری آب ایستاده اید، تشنه هستید، اما نمی توانید به هیچ وجه انتخاب کنید، به شما کمک نمی کند.

بری شوارتز، روانشناس آمریکایی و استاد نظریه اجتماعی، در کتاب خود به نام پارادوکس انتخاب، استدلال می کند که در عمل، بسیاری از انتخاب ها فقط گیج کننده هستند.

یک مثال عالی از این در آزمایش مربا نشان داده شده است. این فروشگاه مواد غذایی دو ویترین راه اندازی کرد که در آن به مشتریان پیشنهاد شد مربا را امتحان کنند و یک شیشه مربا را با 1 دلار تخفیف دریافت کنند. در یک ویترین شش نوع مربا وجود داشت، در دیگری - 24 نوع. از بین افرادی که در نمایشگر شش نوع مربا چشیدند، 30 درصد یک شیشه خریدند و در نمایشگری با 24 نوع، تنها 3 درصد از خریداران تصمیم به خرید داشتند.

انتخاب مسئولیت را از تامین کننده سلب می کند

مثال دیگری را در نظر بگیرید - پس انداز بازنشستگی. شوارتز متوجه شد که شرکت یکی از دوستانش 156 برنامه مختلف بازنشستگی را ارائه کرده است. پروفسور متوجه شد که چنین انتخاب بزرگی مسئولیت کیفیت طرح انتخابی را از کارفرما به کارمند منتقل می کند.

هنگامی که کارفرما طرح های بازنشستگی کمی ارائه می دهد، مسئولیت اطمینان و کیفیت تعرفه ها بر عهده اوست.اما اگر او تعداد زیادی طرح ارائه می دهد، به عنوان مثال، مسئولیت انتخاب یک برنامه با کیفیت را به کارمندان منتقل می کند: "ما انتخاب بزرگی به شما دادیم، و اگر برنامه ای بی سود را انتخاب کردید، این اشتباه شماست. و ما کاری به آن نداریم."

و این به یک مشکل بزرگ تبدیل می شود. چند نفر از ما به اندازه کافی صلاحیت داریم که از بین 156 گزینه بهترین طرح را برای خود انتخاب کنیم؟ مردم مطمئن هستند که تصمیم گیری درست در مورد پس انداز بازنشستگی بسیار مهم است. شوارتز می‌گوید: «اما بسیاری به جای انتخاب، آن را به طور نامحدود به تعویق می‌اندازند».

یکی از همکارانش که به شرکت غول پیکر سرمایه گذاری مشترک دسترسی دارد، دریافت که هر 10 صندوق جدید ارائه شده توسط کارفرمایان، سهم کارگران را 2 درصد کاهش می دهد، حتی اگر شانس زیادی برای دریافت 5000 دلار در سال از کارفرما از دست بدهند.

احساس گناه و توقعات بالا

شوارتز می‌گوید: «حتی اگر در نهایت انتخابی داشته باشیم، نسبت به زمانی که از بین گزینه‌های کمتری انتخاب می‌کنیم، احساس رضایت کمتری نسبت به نتیجه داریم. اگر جایگزین های زیادی دارید، به راحتی می توانید تصور کنید که آنها هنوز بهتر از آنچه انتخاب کرده اید هستند. شما نگران انتخاب اشتباه هستید و این واقعاً ناامید کننده است."

بنابراین، انتخاب های زیاد می تواند ما را از پشیمانی، گناه و سودهای از دست رفته ناراضی کند. بدتر از آن، انتخاب بیش از حد یک مشکل جدید ایجاد می کند - انتظارات بالا.

بیایید شلوار جین را به عنوان مثال در نظر بگیریم. در حالی که فروشگاه ها فقط یک نوع شلوار جین را می فروشند که به شما نمی آید، شما آن ها را می گیرید، می پوشید، می شستید، سجاف می کنید و کم و بیش به شما می آید. و هنگامی که در فروشگاه ها تنوع زیادی از شلوار جین وجود دارد: تنگ، گشاد، زیپ دار و دکمه دار، کمر بلند و پایین - انتظار دارید که مدلی وجود داشته باشد که کاملاً مناسب شما باشد.

و وقتی مناسب ترین مدل را از آنهایی که در فروشگاه بودند خریداری می کنید و متوجه می شوید که کاملاً کامل نیست و نیاز به بهبود دارد، ناراحت می شوید.

شوارتز پیشنهاد می‌کند که تا حدی، انتخاب زیاد، احساس رضایت را از شما سلب می‌کند. پروفسور می گوید: «راز خوشبختی توقعات کم است.

پس جای تعجب نیست که ما ناراضی باشیم. در 10 سالی که شوارتز این کتاب را نوشت، ایده انتخاب بزرگ در همه اقشار زندگی نفوذ کرده است: مدارس، رابطه جنسی، محصولات والدین، تلویزیون. در نتیجه، انتظارات نیز بسیار افزایش یافته است.

یکی از زمینه هایی که تحت تأثیر این روند قرار گرفته است، قدمت است. روابط به عنوان هر محصول دیگری در نظر گرفته می شود: در اینترنت می توانیم یک شریک جنسی امیدوارکننده برای خود پیدا کنیم و انتخاب کنیم.

سایت های دوستیابی یکی از رایج ترین راه ها برای یافتن شریک عاشقانه هستند و انتخاب زیاد در این سایت ها به یک مشکل واقعی تبدیل می شود. چنین وضعیتی را عزیز انصاری کمدین در کتاب رمان مدرن خود نشان داد. در آن، یک زن از طریق یک برنامه دوستیابی قرار ملاقات گذاشت و در حالی که در حال رانندگی به یک جلسه بود، نگاه کرد که آیا کسی بهتر در برنامه ظاهر می شود یا خیر.

در چنین شرایطی، رد کامل دوستیابی و روابط محبوبیت پیدا می کند. همانطور که استاد جامعه‌شناسی اریک کلیننبرگ نوشت، افزایش فوق‌العاده تعداد افراد مجرد به این دلیل است که مردم حق انتخاب بیشتر و دلایل کمتری برای انتخاب دارند. برای مثال، در ژاپن، مردانی وجود دارند که به رابطه جنسی واقعی و روابط عاشقانه علاقه ندارند، فقط به این دلیل که هرزه‌نگاری بیش از حد در اینترنت برای هر سلیقه‌ای وجود دارد.

فیلیپ زیمباردو، روانشناس، استدلال می کند که از آنجایی که پورنوگرافی آنلاین گزینه های زیادی برای ارضای خواسته های فرد از طریق خودارضایی فراهم می کند، روابط عاشقانه واقعی هر روز کمتر و کمتر جذاب می شوند.

شما برای همان پول بیشتری پرداخت می کنید

یک مشکل دیگر وجود دارد: افزایش انتخاب این واقعیت را پنهان می کند که شما برای چیزهایی که از قبل دارید پول بیشتری می پردازید. این اغلب در صنعت تلویزیون اتفاق می افتد.

به عنوان مثال، گروه شبکه های ورزشی BT Sport حقوق انحصاری پخش مسابقات فوتبال لیگ قهرمانان اروپا و لیگ اروپا را دریافت کرد. از یک طرف به نظر می رسد بینندگان حق انتخاب بیشتری دارند و لذت بیشتری برای تماشا دارند. اما، اگر مشترک کانال دیگری، به عنوان مثال Sky Sports هستید، این به معنای برعکس است. برای تماشای تمام برنامه هایی که در سال گذشته تماشا کرده اید، باید هزینه بیشتری بپردازید.

این اغلب در تلویزیون اتفاق می افتد. برای تماشای همه برنامه های خوب، باید در بسیاری از کانال ها مشترک شوید یا یک بسته بزرگ خریداری کنید. و 10 سال پیش که این تنوع وجود نداشت، می شد همه برنامه های خوب را از یک یا دو کانال تماشا کرد.

آنچه به عنوان یک انتخاب بزرگ به ما ارائه می شود در واقع هزینه بیشتری دارد. برای مصرف کننده معمولی، چنین انتخابی فرصتی است برای خرج کردن همان پول و دریافت کمتر، یا هزینه بیشتر و به دست آوردن همان.

ترس و اضطراب از انتخاب های اشتباه

پروفسور رناتا سالکل، نویسنده کتاب The Tyranny of Choice، می گوید: «الکتریسیته را در نظر بگیرید. - خصوصی سازی برق نتایج مطلوب را به همراه نداشت: قیمت های پایین تر و کیفیت بهتر خدمات. درعوض، مردم دائماً نگران و مقصر هستند که به پرداخت اضافی برای برق ادامه دهند، زمانی که احتمالاً منبع بهتری در نزدیکی وجود دارد.

ما معتقدیم که انتخاب هایی که پس از برنامه ریزی دقیق انجام می دهیم باید نتایج مورد انتظار را به همراه داشته باشد - شادی، امنیت، لذت. این که با انتخاب درست، قادر خواهیم بود از احساسات ناخوشایند در زمانی که مجبور به کنار آمدن با ضرر یا خطر باشیم، جلوگیری کنیم. اما در نهایت، برعکس معلوم می‌شود: وقتی مردم با یک انتخاب بزرگ گیج می‌شوند و وقتی نگران آن هستند، اغلب انکار، جهل و کوری عمدی وجود دارد.

با این حال، شوارتز معتقد است که یک انتخاب کوچک می تواند سودمند باشد. به عنوان مثال، مدارس چارتر در دهه 1990 در ایالات متحده ظاهر شدند. از آنجایی که آموزش در مدارس دولتی در ایالات متحده به طور کلی وحشتناک است، مدارس منشور شروع به بهبود کیفیت آموزش در مواجهه با رقابت دائمی کرده اند.

اما، البته، برای والدین آسان تر نمی شود. مانند انتخاب حقوق بازنشستگی، انتخاب مدرسه نیز دریایی از پشیمانی، شرم و ترس را به همراه دارد که انتخاب شما بهترین نیست. این آسان نیست که فکر کنید انتخاب های شما مستقیماً بر آینده فرزند شما تأثیر می گذارد.

رقابت یا انحصار

در پس زمینه همه اینها، در سال 2015، روندهایی در جهان برای کاهش استرس با کاهش انتخاب وجود دارد و این نه تنها در مورد محصولات موجود در سوپرمارکت ها صدق می کند. برای مثال، در بریتانیا، سیاستمداران پیشنهاد ملی شدن مجدد راه آهن و تاسیسات را دارند. شاید این امر به کاهش اضطراب و ناراحتی شهروندان کمک کند.

شاید در واقعیت ما به افزایش نیاز نداریم، بلکه برعکس، به کاهش انتخاب نیاز داریم؟ شرکت های رقیب کمتر، انحصارات بیشتر. و قبل از اینکه به اتحاد جماهیر شوروی با کمبود و کالاهای مشابه فکر کنید، نقل قول از بنیانگذار پی پال پیتر تیل را بخوانید، که معتقد است انحصار چیز بزرگی است و رقابت همیشه برای مشاغل و مشتریان به طور یکسان خوب نیست.

در دنیای واقعی، هر کسب و کاری به همان اندازه موفق است که می تواند چیزی را ارائه دهد که دیگران نمی توانند ارائه دهند. بنابراین، انحصار حالت عادی هر کسب و کار موفقی است. در اصل رقابت برای بازنده هاست.

پیتر تیل